掌握社群运营的六大核心概念

日期:2020-06-20    阅读:172

最近重读了徐志斌老师的《小群效应》,对于社群运营有了很多新的启发。我把这本书的重点内容梳理了一遍,包括六大核心概念和一些思考,希望可以帮助到大家,同时,也非常推荐做社群运营的小伙伴去读这本书。

以下是目录大纲:

一、社交六大驱动
二、三近一反
三、社群运营角色及12个活跃社群的方法
四、小池塘里的大鱼
五、强运营弱运营
六、闺蜜圈运营技巧
七、启发观点和一些延伸思考

一、关于社交六大驱动

【六大驱动】

荣誉驱动、利益驱动、关系驱动、事件驱动、地域驱动、兴趣驱动。

在分销引流元素设计当中,荣誉(排行榜)、利益(分销现金)、关系(朋友圈子关系)是必有的,事件(借势热点事件)、兴趣(提升技能)是经常有的,这也是分销目前能够屹立不倒的根本原因之一。

商业化会推动社群的升级和演化,不过在商业化和用户体验之间的平衡需要通过六大驱动力,更加细致的社群运营。

用户运营,社群运营,社区,用户运营


【关于荣誉驱动的思考】

微信读书、王者荣耀、阿里巴巴,以及游戏都是通过用户之间的相互比拼催生超级付费用户。(游戏运营才是把人性摸的最透的,值得研究)。 逻辑思维用户流失、穿越火线“爆头”体验:荣誉驱动的难度要不断升级,才能持续刺激用户不断获得满足感,进入投入更多时间。

【利益驱动】

用户希望获得的收益包括各种愉悦体验、想要塑造的形象,更包括实实在在的红包等利益。当然也包括了知识、帮助等。利益对于用户行为的导向有着十分显著的作用。

【利益驱动:互惠原则】

1.个性化:想要或者不要、发送给谁、动态金额等,都由用户自行决定。

2.参与简单:就像是自动给予,任何人都可在享受服务后直接发起、分享新的利益。

3.零成本:这是免费获取的,企业无须配备大量人力来进行日常维护和对接。

4.对社群和企业都利好:设置的接口一直围绕企业核心诉求,也让参与的每个社群、合作伙伴都可以接入并从中受益。

5.利益可分享:利益都可以被用户分享出去,以帮助好友也获得这些利益。这是在社交网络中实现病毒式扩散的基础。

6.可累积:可累积的利益会吸引用户持续投入时间,以求获取更大利益。

【兴趣驱动】

兴趣社交中互动讨论热度的上限,是熟人社交的下限。兴趣社交反对无意义的闲聊,话越多成员越会排斥和逃离。而熟人之间闲聊反而被认为是在联络感情。

【关系驱动】

* 三人成虎:影响一个人不需要直接面对他,影响他所在圈子的2~3位好友即可。

* 关系驱动构成了小群效应的基础,也构成了用户转化、影响决策的基础,密集度会让小圈子发酵成大事件。

【关于利益驱动和荣誉驱动的思考】

1.想要进入头部世界,需要通过海量试错及社交驱动力带来的信息扩散来进入头部世界。

2.用户以简单的方式来获取愉悦的体验的产品更容易成功。

3.“触动市场最快的方式就是利益,利益是速度最快的传播方式”,所以需要把握好互惠的点。

4.利用互惠接口去触发用户的进阶点,让用户愿意去分享

5.把握住荣誉驱动,利益驱动,持续激发用户活跃

不断强化擅长的领域,利用长板效应吸引其他领域的强者来合作。

【事件驱动】

我将你的目标视为我的目标,并自觉分配时间、精力和资源去帮助你努力实现这个目标。运营者需要告诉粉丝一个目标。

二、三近一反:关系、兴趣和地域驱动

三近:协助无数用户聚合成各种社群,或在社群中因此扩散、停留、活跃。比如微信读书通过书籍在读书群自然扩散。

1.相近地域–用户对1000米内的信息最敏感

距离是一种重要的关系,决定了社群运营的发展或更强关系的构建

案例:陌陌通过地理位置的群功能支撑

2.相近兴趣–用户只关注和自己相关的问题

在社交网络中,相似的兴趣是催生垂直社区(BBS时代)和大型社群的主要动力之一。

3.相近年龄-年轻人

案例:快手依靠87%以上的年轻人占领市场

一反:指相互帮助却又存在冲突和协作的两方。比如两性关系、甲乙双方、供需双方。

用户加入一个社区(或者社群、小组)多半会有数个诉求,分别是:

(1)问答求助(利益驱动)

(2)炫耀

(3)寻找共鸣

(4)分享知识和资讯(荣誉驱动)

(5)管理和储备潜在关系、维系关系等

(6)共同认可的长期目标和价值观。

六个诉求既趋同于马斯洛需求模型,也和“三近一反”中的“一反”十分契合。许多人加入并持续停留在一个社群中,不仅仅因为他们有共同的基础,还因为有一个明确的“需求”,既相互帮助,又存在冲突和协作。

三、社群运营角色及12个活跃社群的方法

社群运营角色:

【普通人】沉默的大多数,大群效应的形成、阅读、参与、购买转化等的实现,都依赖于这个庞大的基础。

有效影响和激活“普通人”,不仅能让社群更加活跃和高效,还将吸引更多人转变成“连接者”和“意见领袖”。

案例:微信打飞机;魔漫;脸萌

【连接者】(关键意见领袖):信息分享出去的社群成员。他们串联起不同的社群和人群,是推动信息在无数封闭“小群”中扩散的关键人物,也是帮助信息二次乃至无数次传播的关键。可以是普通人。

【局部意见领袖】仅仅能够影响自己所覆盖的粉丝,这些粉丝大多没有扩散性,“意见”因此也无法被扩散出去。

【全局意义领袖】全局意见领袖则小到影响社交圈和身边好友,大到触发一连串病毒扩散反应,在图谱上就像激发一个个涟漪的那个起点。

“全局意见领袖”包含了诸多“局部意见领袖”和“连接者”。

【社群的升级和跃迁受到四种力量的影响】

1.成员之间互动是否频繁

2.是否有一个足够大的主流人群

3.商业化力量的介入

4.外部力量的介入

【活跃社群的12个特征】

1.规模。有多少成员参与。

2.成员之间互动的次数。

3.密度。反映了一个小组内成员之间互相认识的程度。

4.平均权重。反映了关系网络的连接强度。权重越高,表示两成员间关系越紧密;权重越低,表示两成员间关系越疏远。

5.成员新旧(ID)。参与互动的成员老成员,新成员数量。

6.最大成员数和曾经加入这个小组的人数。

7.连通分支数。两个成员可以辗转通过其他成员的关系连接互动起来,表明这两个人是连通的。

8.最大连通分支规模,是指小组内主流群体有多大。

9.最大连通图和整个小组成员数之间的比例,通过这个比例能观察出主流人群在小组内的影响力。

10.最大连通图的密度,即成员之间的互相认识、互动的紧密程度。

11.最大连通图的平均权重,即成员之间的互动强度和次数。

12.最大连通图的平均成员数,最大的那个小圈子中成员数量。

【关于活跃社群的思考】

1.活跃社群总的来说是通过12个活跃社群的特征以结果为导向逆向思考,再就是把握两个核心指标:社群运营内主流群体规模大小和成员之间互动是否频繁这两个要素。

2.不存在互动很好但成员之间很分散的社群,互动频繁必然导致成员之间关系紧密。互动很频繁的小组/社群,成员之间很少分裂为多个小圈子,核心人群对社群运营的影响非常大。

3.真实的社交网络都是冷淡的,相互之间的互动不是吧那么频繁,小中社群中成员之间的互动才更频繁。互动很频繁的社群,成员之间很少分裂为多个小圈子,核心人群对社群影响非常大。

4.社群既要保持一个活跃度,也要把握住那个度,否则会产生相反效果。若社群规模大,就会导致成员之间互动冷淡,继而导致成员之间分裂成更多小圈子。

5.可以通过社群成员之间的互动,与外部的沟通,探索的次数来提高社群的效率和创新概率。

6.地域驱动基础上建立兴趣驱动的社群可能会带来更好的效果。社群人数如果太大,可以新建不同分类的小群,可按照地理位置,职业划分,让用户找到归属感,并不断的交流进步,活跃大佬可以得到特殊权限,加入几个社群,让社群进入良性循环.

7.社群规模越大,成员之间的对话会略有增加。如果小组/社群规模大,就会导致成员之间互动冷淡,继而导致成员之间分裂成更多小圈子。

8.兴趣社交中互动讨论热度的上限,是熟人社交的下限。兴趣社交反对无意义的闲聊,话越多成员越会排斥,乃至逃离。而熟人之间容易滔滔不绝,闲聊反而被认为是在联络感情。

9.大型社群越大,KOL和主流人群的影响力越弱。在大型社群中,成员都在寻找话题、进行小圈子讨论,不存在人人都认识的KOL。

【知识星球关键数据】

*七日三活(七天内有三天登录的用户数量)这类用户是核心用户,更值得关注。这个数据是为了反映出用户的黏性。

*DAU(每日活跃用户数量)

*安卓每日活跃用户数量

*IOS(苹果)每日活跃用户数量。

“七日三活”目前仅有知识星球提出,与移动互联网“七日留存”(指移动APP新注册的人)

【“知识星球”四轮工具性用法调整】

1.“小圈子,更亲密”,解决的问题是微信群中的优质信息如何沉淀。

2.“移动协作利器”,解决团队成员的移动协作需求。

3.“开心工作,安心分享”,解决小团队分享,让全体成员聚焦社群创建者、组织者这一需求。

4.“连接一千位铁杆粉丝”,重点解决KOL的粉丝管理、付费渠道的需求。

【好社群的出发点】

1.工具性。解决了什么根本性问题,以至于让用户第一眼看到你时就加入。人们要加入并留存在一个社群的原因。

2.病毒性。病毒式扩散、海量爆发。如何不仅让用户加入,还能促使用户将自己的亲朋好友、同学同事都拉进来。

3.长连接。指用户的长期黏着、留存,乃至变现。如何吸引用户及其好友每天用或每天买。

四、小池塘里的大鱼:荣誉驱动和关系驱动

用户在小圈子内互相比拼、竞争以凸显自己某种形象和地位的现象

【大鱼】代表用户想要塑造的形象和地位

【小池塘】在一起互相比较的人群

通过排行榜让“小池塘”中的人们知道“比较”的结果

用户运营,社群运营,社区,用户运营

社交模型的三大基础

用户的特点:

1.【希望不断获得进步】

案例:罗辑思维

增加用户进阶机制。

当持续停留在某个特定人群(通常是弱关系)中时,因为“比较”所带来的快感无法持续供给,所以用户难以持续活跃。

2.【成就感让用户停留更长时间】

“心流”(flow)这个专业术语来衡量成就感

如果个人能力和解决困难所需的能力旗鼓相当,用户就会保持活跃;如果解决困难所需的能力略高于个人能力,用户在完成游戏挑战后所获得的成就感会更高,会更加吸引人,能让用户投入更多时间。

有挑战,才会有愉悦感,用户才会投入更多时间。

用户进阶的两个方向】

1.领域,引发用户好奇心,从而进一步了解想进阶的领域等;

2.能力或阶层,把这类用户放入合适的人群,和更高级别的人沟通,且保证随时会有略低阶层的人求教,是这个进阶的核心思想。

【动态小池塘的设计方法】

1.和过去的自己比较。

内容型产品本身没有关系链,但可以加精,会给用户带来成就感。

2.如何设置小池塘。

用户更关注和自己类似的群体,因此更容易受到这一群体的激发,也更容易在过程(如玩游戏、使用产品的过程)中受到激励。

【企业做法】

(1)设定一个小池塘;

(2)让用户去比较,告诉他/她比较的结果;

(3)让用户知道有人在和他比较。

【社群根据模拟的场景分为7种】

街边集市、社团圈子、俱乐部、社区公园、商场、大型游乐场、大型商业中心。

【划分“小池塘”的方法】

*和全部用户比较(适用于没有关系链或以陌生人为主的产品)。

*和好友比较(关系链是天然的小池塘)。

*和“三近”(等级相近、战斗力相近、能力相近)的用户进行比较(动态进阶机制)。

*和有相同兴趣的小范围好友比较(更小的池塘,如“微信读书”“微信运动”采取的策略)。

*和用户过往的表现比较(如王者荣耀中提示第几次“超神”)。

【用户想要塑造自己想要的形象】

荣誉驱动:“比较/比拼”的目的在于塑造自己想要塑造的形象。人们经常在各种场合乃至现实生活中去相互比较。

让用户互相比较、比拼会大幅提升用户的活跃度和黏着度,也会提升付费转化率。

为了获得虚拟的荣誉和地位,塑造某个自己想要的形象,人们会持续地投入时间、资源和金钱等。

【社群运营的主轴】

用户想要塑造自己在他人面前的形象

小池塘里的大鱼