思维篇丨高阶运营成长之路-从上至下思考,从下至上执行

日期:2020-06-11    阅读:218

运营是一场修炼,需要不断的破境。


运营是互联网门槛最低的行业,也是天花板最高的。你可能现在还在写文案、催设计、给产品经理传话;但不断破镜之后,你终会操盘整个项目。届时你思考的是商业逻辑、业务模式、用户增长以及盈利方式等等,这就是我所说的高阶运营。


新媒体运营,运营思维,运营规划,网络推广


我很庆幸在一家运营导向的公司学习、工作和成长,这样我机会接触一个项目最初的模样,也见识了整个运营体系的不断升级重组,这让我最大程度的模糊运营和商业逻辑的范畴。


这次我将尽力写出一些有体系化的文章,从最顶层的思维模式 → 结构 →  数据 →  方法逐一进行细化,算是整理自己的想法,也是与各位交流。


重新回到高阶运营,这个模块可写的很多,用户增长、用户成长体系等;但最先讲的是思维。高阶运营的思维——从上至下思考,从下至上执行


当我做执行的时候,我和老大一起去接待一个客户。当时那个方案是我写的,给客户汇报也由我来的。我一上来就给客户解释这个方案是怎么一回事,我们准备怎么去玩?虽然我兴高采烈,唾沫横飞,但是客户反而一头雾水;老大见状,赶紧过来救场,先给以客户介绍了一下我们这个行业的背景,然后介绍了这个方案的目的,接着才引入到了我这个具体的方案。


我经常给人说,两个人不说话的时候,都显得很有内涵,但一张嘴,高下立判,就是这样。


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所以作为一个高阶运营,在接到一份运营工作的时候,应该从高处着眼,从上到下思考。


第一步:你所处的行业的大环境是什么样的?

了解行业环境是一个高阶运营必须要做的功课,目之所及,决定了你的行为动作;尤其是一些敏感行业,像金融、保险、电子烟等,这一块直接用一套PEST打包带走。

(很多人都把Politics翻译成政治,但考虑中国的实际环境,建议从政策角度入手)


第二步:所在公司的商业模式是怎么的?

商业模式和盈利模式是不一样的,商业模式说的是你这个企业存在的价值是什么?比如说淘宝的商业模式就是典型的C2C电子商务,为买卖双方搭建购物平台。


第三步:公司的盈利模式是怎么样的?

盈利模式是这家公司是靠什么来赚钱的,淘宝的盈利模式很丰富,服务费和广告费都是它盈利的方式。

一些初创公司商业模式和盈利模式没有明显的划分,都是在不断尝试中成长。


第四步:公司近一年的业务目标是什么?

这个就涉及到公司具体的业务模块了,有的是市场份额、流水目标、盈利目标、新用户目标都有。


第五步:公司的业务模块有哪些?每个模块的业务模型是怎么样的?

当前公司的主营业务是哪些?其他业务是哪些?这些业务的业务模型是什么样的?


第六步:每个业务模块最核心的数据指标是哪些?

核心数据也代表了该业务这些模块提升的方向,也该表了该业务可能存在的问题。

 

第七步:为了达到这个数据,我们要用哪些策略?

请注意,这个地方说的是策略,而不是具体的行为行为动作;举个列子,如果我们想要做拉新,那么我们有以下几个策略是可以用的,裂变活动、广告投放、分销体系,这些叫做策略;在这些策略方向底下所做的动作才是具体的行为动作。


第八步:每个策略方向该使用什么样的手法?


在执行过程中则应该从问题入手,从下至上的解决。

第一步:找出核心业务所存在的关键问题

对于运营来讲,业务三通病:arpu值低,新用户少,使用频次低。自从有互联网起,这三种通病就一直存在。其中arpu值是最好解决的,用户增长次之,使用频次更加困难。


第二步:搭建核心业务运营的基础工作环境;

第三步:根据具体问题制定相应的策略;

第四步:根据策略制定相应的方案;策略不可以直接被执行,需要形成相应的方案。

第五步:实时数据观测,不断迭代模型。

第六步:标准化、产品化模型,接近战略目标。


举个列子,庄大爷是学校门口卖水果的小贩,现在想通过互联网的方式来增加苹果的销量。


第一步:学校门口虽然不能卖很多东西,但水果还是没问题的,基本上项目可以跑的通;另外一个就是要看有没有竞争对手;如果有,最好能通过渠道,在源头直接胜过对方;我们设定暂时没有。


第二、三步:互联网卖水果的形式有很多种

1、传统电商:淘宝天猫拼多多

2、微商:朋友圈带货

3、网红店:概念、炒作加直播

4、线上+实体店

从这几种来看,庄大爷只能采用第四种的形式,丰富一下,基本模型为:水果推车+线上下单+复购+转介绍


第四步:张大爷的目标是一天能卖出200斤,每斤3元,卖5元,一天能赚400元。


第五步:该业务的业务模型是什么?


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第六步:数据可以分为核心数据和一级、二级数据,核心数据是衡量业务的健康程度,分析具体原因的话要使用一级和二级数据。


这也业务模型中,核心指标数据是订单量,一级数据也就是自然流量、首单转化率、复购率、转介绍率、平均客单价。


根据实地观测,我们的自然流量为 1000 人/天,而张大爷暂时也没有资金和精力去做一些导流的工作。我们建立了如下目标模型:5%转化首次购买,50%的复购,3 天/次的购买频率,10%的转介绍,10 元(2斤)/人的平均客单价


用粗略计算法:1000×5%×(110%)n ×50% / 3 > 200/2,计算结果 N=27(天),即 27 天之后,张大爷可以稳定的卖出 200 斤/天。


第七步:为了让庄大爷能够一天赚到400块钱,或者更多,我们可以从以下几个方面入手

1)提升新用户数:提升首单转化率以及扩大流量入口;

2)提高客单价:引进更多新品种的苹果或者其他水果,提升每一单的客单价;

3)提升复购率和转介绍率。


第八步:各策略的具体执行方法

1、提升新用户数

1)张大爷制作了一块广告板,放在明显位臵进行视觉的冲击,提升自然流量;

2)申请了微信支付和支付宝支付(增强支付体验,提高首次转换率)


2、提升客单价

1)价格调整,提升为 5.2/斤,两斤 10元。(引导客户每次买两斤,来提高平均客单价)

2)更多品种的苹果或者水果,提升客单价;

3)仅抱节日大腿,各种节日送水果(平安夜、教师节)


3、提升复购和转介绍率

1)首次购买同学加入群或加庄大爷微信,可立减一元。(增强粘性,提升复购率)

2)庄大爷定期在群里或朋友圈发布一些采集新鲜苹果的照片,群里的同学下单,可享受送货上门(增强粘性,提升复购率)

3)庄大爷和学生们交流时,都循循善诱的劝导“年轻人要多吃水果”的理念(提高用户复购频率)


当一切准备就绪,庄大爷就可以每天来计算上面提到的核心数据和一级数据了。


结尾还是那句话,运营是一场修炼,需要不断的破境,希望能与各位共同成长。

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